Virales Marketing – Top und Flop

By 25. Juni 2015Online Marketing

Das Titelbild symbolisiert die rasante Verbreitung von viralen Inhalten – „Läuft bei dir“ ist Jugendwort des Jahres 2014 geworden und damit sowohl im Internet als auch „offline“ ein sehr viraler Inhalt der in rasender Geschwindigkeit große Massen erreicht hat. Leonardo DiCaprio geht einfach immer, ähnlich wie Katzenvideos oder Videos von süßen Babies.

Doch ist virales Marketing wirklich so leicht zu durchschauen und lassen sich Menschen auch zu Werbezwecken so leicht manipulieren?

Was ist virales Marketing?

Virales Marketing versucht durch die gezielte Streuung von „viralen“ Inhalten große Massen an Menschen zu „infizieren“ (daher der Begriff viral – Virus) um damit eine Werbebotschaft bzw. Marke möglichst weitreichend zu verbreiten. Die Verbreitung soll dabei von der Zielgruppe selbst getätigt werden – Genau wie ein Virus sollen Menschen sich gegenseitig „anstecken“, ohne dass der ursprüngliche Autor des Inhalts dafür weitere Maßnahmen ergreifen muss.

Voraussetzung dafür ist natürlich, dass die anvisierte Zielgruppe den Inhalt mit Begeisterung aufnimmt und entsprechend weiter gibt.

Damit ein Inhalt also virale Effekte erwirkt, muss er in der Regel folgende Eigenschaften aufweisen:

– Unterhalten
– Nutzen bieten
– Überraschen
– Einzigartig sein
– Kostenlos erreichbar

Oftmals versuchen Urheber eines viralen Inhalts auf monetäre Unterstützung bei der Verbreitung setzen, indem sie den Benutzern in Form von Prämien, Gewinnen oder Gutscheinen einen weiteren Ansporn zur Weiterempfehlung bieten.

Virales Marketing – Top-Inhalte

Old Spice – „The Man Your Man Could Smell Like“

Mit fast 50 Millionen YouTube-Views hat diese Kampagne 2010 für Aufsehen gesorgt. Old Spice war in aller Munde, das Unternehmen für Deo-Sprays hat damit die Platzierung seiner Produkte neu definiert und erfolgreich eine neue Zielgruppe angesprochen.

 

EDEKA – Supergeil

14 Millionen Views auf YouTube und exorbitante Erwähnungen in den sozialen Netzwerken. Die SISTRIX-Toolbox analysiert, dass eine Google-Suche mit dem Keyword „supergeil“ nicht nur die ersten 10 Suchergebnisse auf die Kampagne oder entsprechende Presseberichte über EDEKA und „supergeil“ belegt, sondern auch die Seiten 2 und 3 ausschließlich mit diesem Video assoziiert werden:

Dabei hat die produzierende Agentur Jung von Matt das Potenzial des Songs „Supergeil“ von den Interpreten Der Tourist feat. Friedrich Liechtenstein erkannt und den Song auf die EDEKA-Kampagne angepasst.

Damit ist die Supergeil-Kampagne ein Paradebeispiel für die gelungene Verschmelzung von bestehenden Inhalten mit viralem Potenzial und einer Werbebotschaft.

 

Flop-Inhalte

Audi

Eigentlich ist Audi auf sozialen Netzwerken sehr gut vertreten und bietet seinen Nutzern interessante Inhalte an, verbreitet nutzergenerierte Inhalte und zeigt Stilbewusstsein.
Wenn man genau dieses Stilbewusstsein jedoch überinterpretiert und seine eigentliche Zielgruppe aus den Augen verliert, verursacht man schnell mal einen Shitstorm. Diesen Fehler beging Audi im Mai 2014 auf Instagram :

Audi Instagram Shitstorm

Audi Instagram Shitstorm – Weitere Bilder

Offenkundig wollten viele Nutzer (verständlicherweise) keine Bilder von Models sehen, sondern Inhalte die zumindest ansatzweise ihren Interessen entsprechen.
Die Lektion, die Audi daraus lernen musste ist eine wichtige Botschaft die überall im Marketing an höchster Stelle stehen sollte: Inhalte müssen der Zielgruppe gefallen, nicht dem Ersteller.
Wenn man beides vereinen kann ist das natürlich klasse, dennoch besteht die Zielgruppe aus potenziellen Kunden und bringt nun mal den Umsatz und steht damit an wichtigster Stelle.

Toyota

Toyota in den USA zeigt wie man das „Supergeil“-Prinzip falsch anwenden kann. Während das erste Swagger Waggon Video mit 15 Millionen Views noch recht häufig gesehen wurde, ist die zweite Version trotz (oder auch wegen?) dem Promi-Support von Rap-Superstar Busta Rhymes nur 1,5 Millionen mal geklickt worden.

Es ist also keinesfalls „nur“ das Veredeln von Content der entweder bereits viral verbreitet ist oder das Potenzial dazu hat – Es ist eine Gratwanderung. Dieses Video wurde als zu zwanghaft und künstlich wahrgenommen, deshalb fallen wohl auch die Bewertungen des YouTube Videos eher schlecht aus.

 

Fazit

Die Devise lautet: Kenne deine Zielgruppe Klick um zu Tweeten

Viraler Inhalt hat nur dann das Potenzial, weite Reichweiten zu generieren, wenn die Zielgruppe sich so sehr dadurch unterhalten oder angesprochen fühlt, dass sie das Bedürfnis hat, den Inhalt weiter zu geben.
Die Vergangenheit hat gezeigt: Je zwanghafter man versucht virale Inhalte zu generieren, desto eher geht die Kampagne in die Hose. Wenn man jedoch eine Botschaft hat, die ideal zur Zielgruppe und einem viralen „Träger-Medium“ passt, dann kann man mit verhältnismäßig wenig Aufwand viel Reichweite erzielen.

Den Erfolg einer solchen Kampagne kann man jedoch in den allermeisten Fällen kaum prognostizieren, von „Reichtweiten-Garantien“ oder 100%-viralem Content würde ich persönlich stets zurückschrecken, da diese Versprechungen wohl in der Realität kaum haltbar sind.

Author Yannick

Digital Native, Online Marketing – Enthusiast, begeisterter Skifahrer und Freizeitpark-Fan.

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